T3CON24 Récapitulation - Tarification horaire ou basée sur la valeur pour les agences
Auteurs : Panagiotis Semitekolos
Traduit par : Léo - W-Seils
Tarification horaire et tarification à la valeur ajoutée pour les agences
Beaucoup d'agences web et de freelances sont confrontés à un problème : malgré l'excellence du travail fourni aux clients, la rentabilité reste insaisissable. Lors de T3CON24, l'expert en tarification Markus Hartmann a abordé ce défi de front dans sa session « Pricing Without Hourly Rates and Cost Accounting », proposant une approche transformatrice des modèles de tarification des agences.
M. Hartmann s'est attaqué aux limites de la tarification horaire traditionnelle et du suivi du temps - des approches qui plafonnent les profits potentiels et ne parviennent pas à capturer la véritable valeur que les agences créent pour leurs clients. Au lieu de cela, il a présenté un cadre complet pour la mise en œuvre d'une tarification basée sur la valeur qui aligne la rémunération de l'agence sur les résultats du client.
Markus Hartmann
Recherche de prix pour les agences
Markus Hartmann est un entrepreneur et un enseignant de l'action entrepreneuriale. Depuis 2016, il sensibilise aux lacunes de la comptabilité analytique, des taux horaires et du suivi du temps dans les agences, offrant une voie vers une tarification axée sur la valeur et le profit. Il est également consultant en collaboration et organisation efficaces.
Les limites de la tarification basée sur les coûts
Pour comprendre pourquoi de nombreuses agences peinent à être rentables, nous devons d'abord examiner les défauts fondamentaux des modèles de tarification traditionnels. M. Hartmann a commencé sa session en interrogeant les participants sur leurs pratiques actuelles en matière de tarification :
« Combien d'entre vous utilisent des taux horaires, des estimations de temps pour la tarification ? Et combien d'entre vous utilisent un outil de suivi du temps pour vérifier la tarification par la suite ? Et combien d'entre vous se sentent, une fois le projet terminé, un peu insatisfaits des heures passées et de la rentabilité de certains projets qui dépassent le budget ? »
Les mains levées dans l'assistance ont confirmé ce que M. Hartmann savait déjà : la plupart des agences s'appuient sur des modèles de tarification basés sur les coûts qui ne permettent pas d'obtenir une rentabilité suffisante.
Selon M. Hartmann, il n'existe que deux approches fondamentales de la tarification : la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur. La tarification basée sur les coûts, qui comprend les taux horaires et les estimations de temps, semble intuitive mais crée des limites importantes pour les entreprises de services.
« Tout d'abord, elle plafonne nos bénéfices », explique M. Hartmann, » car nous ne pouvons pas vendre plus d'heures que nous n'en avons réellement. Si toutes les heures sont vendues, alors c'est fini, ou nous devons obtenir plus de projets, plus d'employés - mais cela ajoute une couche de complexité, ce qui réduit la rentabilité. »
Plus problématique encore, la tarification basée sur les coûts se concentre entièrement sur le point de vue de l'agence plutôt que sur celui du client : « Il ne s'agit que de moi en tant que vendeur, en tant qu'agence. Tout tourne autour de mes coûts, de moi-même, de mon problème à gagner de l'argent. Il ne s'agit pas - et c'est là le plus gros problème - du client ».
Cette approche centrée sur l'agence signifie que le même prix est facturé pour le même nombre d'heures, quelle que soit la valeur du travail pour chaque client. Une petite entreprise paie le même prix qu'une grande, alors que la valeur reçue est très différente.
La tarification basée sur la valeur : Une approche centrée sur le client
Si la tarification basée sur les coûts est fondamentalement erronée, quelle est l'alternative ? M. Hartmann a préconisé un changement de paradigme en faveur d'une tarification fondée sur la valeur - une approche centrée sur le point de vue du client plutôt que sur les coûts de l'agence.
Fondamentalement, la tarification basée sur la valeur reconnaît que la véritable définition de la tarification consiste à saisir la « volonté de payer », c'est-à-dire le montant qu'un client estime qu'une solution vaut pour lui dans ses circonstances spécifiques. L'accent n'est donc plus mis sur les mesures internes de l'agence, mais sur les résultats externes du client.
Une idée essentielle qui sous-tend la tarification basée sur la valeur est que la valeur elle-même est intrinsèquement subjective. M. Hartmann l'a illustré par un exemple frappant : « De l'eau dans le désert après cinq jours :
« De l'eau dans le désert après cinq jours sans rien boire, cela vaut n'importe quoi pour vous - vous paieriez, je suppose, presque tout ce que vous avez pour cette eau. Mais lorsque vous utilisez cette eau pour laver votre chien ou votre voiture, elle n'a probablement pas cette valeur ».
Cette nature subjective de la valeur explique pourquoi des services identiques peuvent valoir des montants radicalement différents pour des clients différents. En plaçant l'évaluation du client au centre des décisions de tarification, les agences peuvent élaborer des prix qui reflètent mieux l'impact réel de leur travail :
« Il s'agit de placer le client au centre des préoccupations pour savoir ce qu'il apprécie, ce qu'il veut, ce dont il a besoin, quel est son problème, puis, en fonction de la solution apportée au problème auquel il est confronté, de fixer un prix basé sur la valeur que nous créons pour le client et sur le profit que nous réalisons pour lui ».
Cette approche centrée sur le client ne conduit pas seulement à une meilleure tarification - elle améliore fondamentalement la relation agence-client en alignant la rémunération de l'agence sur la réussite du client.
Le cadre de la conversation appréciative avec le client
Le passage à une tarification basée sur la valeur exige plus qu'un simple changement de carte de tarifs - il exige une approche fondamentalement différente des conversations avec les clients. Hartmann présente ce qu'il appelle la « conversation appréciative avec le client », un cadre structuré conçu pour découvrir la valeur réelle qu'un client accorde à la résolution de son problème.
Avant de plonger dans les étapes spécifiques de ce cadre, M. Hartmann souligne deux principes essentiels qui ouvrent la voie à une découverte efficace de la valeur :
« Le premier principe que je veux vous donner est de ne pas penser à l'argent. Ne pensez pas au coût », a-t-il conseillé, reconnaissant que ce principe semble contre-intuitif lorsqu'il s'agit de parler de tarification. « Mais c'est utile dans cette conversation, parce qu'à ce stade, vous devez d'abord comprendre le problème auquel le client est confronté.
Le deuxième principe consiste à s'éloigner des solutions - une tâche difficile pour les professionnels à l'esprit technique : « Il faut s'éloigner de la solution. Nous sommes des experts. Nous connaissons notre métier. C'est notre base. Nous aimons parler de solutions. Nous aimons résoudre les problèmes dès que possible. Mais à ce stade de la conversation avec le client reconnaissant, il ne faut pas parler de solutions. Il faut comprendre le vrai problème du client ».
En gardant ces principes à l'esprit, M. Hartmann a décrit les sept étapes d'un entretien appréciatif avec un client, ainsi que certaines questions clés à poser :
- Comprendre la situation actuelle : Demandez : « Quelle est la situation dans laquelle vous vous trouvez en ce moment ? » Puis écoutez, demandez et écoutez encore.
- Identifier les attentes : « Quelles sont les attentes du client dans cette situation concrète ?
- Définir les critères de réussite : « Où, quand et comment reconnaîtrez-vous que ce projet est une réussite pour vous ? Cela permet de révéler ce que Hartmann appelle des « signaux de valeur », c'est-à-dire des indicateurs de ce qui compte vraiment pour le client.
- Découvrir une signification plus profonde : « Que signifierait tout cela pour vous ? Peut-être que dans trois mois, après avoir terminé ce projet, lorsque nous nous reverrons, qu'est-ce que cela signifierait pour vous ? » Cette question révèle la véritable motivation du client et l'importance du projet.
- Créez plusieurs options : « Trouvez la meilleure option pour le client. Il n'y a pas qu'une seule option. Il devrait toujours y avoir trois options. Comme pour l'organisation d'un mariage, les clients apprécient d'avoir le choix entre un bon, un meilleur et un meilleur scénario.
- Fixer les prix : Bien qu'il n'y ait pas de formule magique, M. Hartmann suggère de commencer par une tarification échelonnée où chaque option représente une augmentation significative de la valeur.
- Rédiger une proposition : Résumez la conversation, visualisez les options et présentez un périmètre de valeur clair avec des dates de livraison et des prix précis.
« Prenez votre temps pour ces conversations », conseille M. Hartmann. « Après cela, vous y verrez beaucoup plus clair. Au bout du compte, non seulement le prix s'améliorera, mais la relation s'améliorera également.
M. Hartmann a développé les trois derniers points de manière très détaillée.
Création et tarification d'options multiples
Après une conversation approfondie avec le client, M. Hartmann a insisté sur le fait que la présentation d'options multiples est essentielle pour une tarification efficace basée sur la valeur. L'approche des options multiples fonctionne parce qu'elle donne aux clients l'autonomie de choisir en fonction de leur propre évaluation du service. Il est important de noter que M. Hartmann recommande que « chaque option, même la plus petite, doit aider le client à résoudre tous ses problèmes, à répondre à tous ses besoins et à se sentir bien ».
Pour illustrer l'efficacité de la tarification échelonnée, même dans des scénarios quotidiens, M. Hartmann donne un exemple : « Vous êtes probablement déjà allé dans une station-service et vous avez probablement nettoyé votre voiture dans une station de lavage. À la caisse, il y a toujours des options : lavage de la voiture sans séchage, lavage de la voiture avec séchage et lavage par le dessous, cirage et parfois même une quatrième option avec un produit que l'on met sur le pare-brise ».
Selon M. Hartmann, les entreprises de lavage de voitures ont « une tarification plus sophistiquée que la quasi-totalité des agences du monde entier », car elles comprennent le pouvoir des options pour tester la volonté de payer de chaque client.
Aux agences qui ne savent pas comment fixer le prix de leurs paliers, M. Hartmann propose un point de départ simple : « Commencez simplement par un prix qui vous a semblé bon hier. L'option A est le prix du service, du site web, de la tâche - tout ce que vous offrez. Par exemple, 10 000 euros. Mais la deuxième option devrait être quelque chose comme 20 000. Et la troisième option devrait être de l'ordre de 50 000 euros ».
Cette approche permet aux clients de choisir en fonction de leur propre évaluation du service, et nombre d'entre eux s'orientent naturellement vers l'option intermédiaire. Plus important encore, au fil du temps, certains clients choisiront les options les plus chères, ce qui augmentera considérablement la rentabilité globale.
Élaborer des propositions basées sur la valeur
Après avoir mené une conversation appréciative avec le client et élaboré plusieurs options de tarification, la dernière étape consiste à créer une proposition qui communique efficacement la valeur que vous apporterez. M. Hartmann a insisté sur le fait que ce document doit être très différent des propositions traditionnelles axées sur les caractéristiques.
Plutôt que de présenter la proposition comme un document de vente, M. Hartmann suggère de la présenter comme une confirmation de tout ce qui a été discuté au cours des conversations précédentes. Cela commence par un résumé de la situation et des objectifs du client avant de présenter les différentes options que vous avez élaborées ensemble, y compris un « périmètre de valeur » clair.
Le concept d'« étendue de la valeur » représente un changement important par rapport aux propositions traditionnelles. Au lieu d'énumérer les produits à livrer ou les caractéristiques, l'étendue de la valeur se concentre sur les résultats et les avantages que le client recevra. Il s'accompagne d'une « date de livraison claire et précise, ou d'un calendrier » et, bien sûr, des trois options de prix.
Le processus ne s'arrête pas à la fin du projet. M. Hartmann préconise ce qu'il appelle une « rétrospective », c'est-à-dire une évaluation a posteriori du projet, très différente des évaluations traditionnelles des agences qui se concentrent sur la comparaison entre les heures estimées et les heures réelles :
« Faites une rétrospective avec chaque client. Avec votre équipe, demandez-vous si les options ont été fructueuses, si elles auraient pu être mieux exécutées et si, en fin de compte, le prix était juste. Posez les mêmes questions au client. Je parie qu'un client vous dira quelque chose comme : « Nous avons été très satisfaits. Nous avons gagné beaucoup d'argent et ce fut un plaisir de travailler avec vous ».
Ces rétrospectives créent un cercle vertueux, aidant les agences à affiner leur perception de la valeur et leur tarification au fil du temps, ce qui se traduit par une amélioration constante de la rentabilité et des relations avec les clients.
Conclusion : Aller de l'avant avec la tarification basée sur la valeur
Le passage de la tarification horaire à la tarification basée sur la valeur représente un changement fondamental dans la manière dont les agences abordent les relations avec les clients et la rentabilité de l'entreprise. Le modèle de tarification basé sur la valeur permet non seulement aux agences d'échapper au plafond imposé par les taux horaires, mais aussi de créer une approche commerciale plus centrée sur le client. En se concentrant sur les résultats que les clients apprécient réellement, les agences se positionnent comme des partenaires stratégiques plutôt que comme de simples prestataires de services.
L'avantage financier cumulatif est peut-être le plus convaincant : lorsque les agences testent systématiquement la volonté de payer des clients en leur proposant plusieurs options, les choix à plus forte valeur ajoutée que font certains clients peuvent augmenter de manière significative la rentabilité globale. Parallèlement, à mesure que les agences développent leur expertise et deviennent plus efficaces, leur rentabilité augmente - tout le contraire des modèles de tarification horaire où l'efficacité accrue peut en fait réduire les revenus.
Pour les agences TYPO3 et les freelances qui cherchent à améliorer leur rentabilité et leurs relations avec les clients, le cadre de conversation appréciative avec le client de Hartmann offre une voie pratique à suivre. En investissant du temps dans des discussions plus approfondies avec les clients, en créant des options significatives et en se concentrant sur la valeur plutôt que sur les heures, les agences peuvent transformer leur approche de la tarification - et avec elle, leur succès commercial.
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