T3CON24 - Naviguer dans la gouvernance durable et l'avenir de la communication sur le développement durable
Auteurs : Panagiotis Semitekolos
Traduit par : Léo - W-Seils
Introduction
La durabilité des entreprises a largement dépassé le stade de la responsabilité sociale facultative pour devenir une considération stratégique essentielle et de plus en plus, une exigence réglementaire. Lors de la T3CON24, les expertes Patricia Moock et Anja Schröder de 4L Impact Strategies ont présenté une session captivante sur la Gouvernance Durable et l'Avenir de la Communication sur le Développement Durable. Mmes Moock et Schröder ont présenté cinq thèses sur la manière dont la communication sur le développement durable évoluera à l'avenir en réponse à un environnement réglementaire de plus en plus strict.
Intervenants
Anja Schröder
4L Impact Strategies
Anja Schröder vit et respire la culture de la durabilité. La durabilité est son fil conducteur depuis l'école. Après avoir étudié le précurseur des sciences de l'environnement, elle a passé plus de 30 ans dans diverses agences de communication, où elle a occupé des fonctions très variées. Elle est experte certifiée en communication sur la durabilité.
Patricia Moock
4L Impact Strategies
Patricia Moock combine des perspectives orientées vers les solutions et les systèmes avec sa formation d'ingénieur, qu'elle a exercée dans plusieurs endroits du monde. Au début de l'année 2022, elle a fondé 4L Impact Strategies GmbH avec Alice Knorz. Depuis, elle est responsable externe de la transformation de la durabilité chez TRILUX.
Comprendre la gouvernance durable
Patricia Moock a commencé par définir la gouvernance durable : « La gouvernance d'entreprise durable consiste en un leadership, une gestion et une supervision holistiques et intégrés qui servent le bien commun, respectent l'environnement et permettent à l'entreprise de rester productive et d'avoir un impact à long terme », a-t-elle expliqué.
Elle a identifié trois messages essentiels dans cette définition :
- La durabilité doit être intégrée au cœur de la stratégie, et non traitée comme une initiative isolée.
- Les décisions commerciales doivent tenir compte des générations futures.
- La gouvernance de la durabilité relie la viabilité économique à la responsabilité à long terme, qui s'étend sur plus d'une génération.
Mme Moock a comparé cette approche à la réalité de nombreuses organisations, où les initiatives en matière de développement durable existent en vase clos, sans véritable intégration. « C'est pourquoi nous avons besoin d'une gouvernance solide en matière de développement durable qui se concentre essentiellement sur les structures, les processus, le leadership, un bon suivi et un bon pilotage », a-t-elle souligné.
Au cœur de ces structures, la communication joue un rôle essentiel. Anja Schröder a ensuite élaboré cinq thèses concernant l'évolution de la communication sur le développement durable dans un avenir proche.
Thèse 1 : Les réglementations transformeront de plus en plus la communication sur le développement durable
Anja Schröder a illustré la manière dont la communication sur le développement durable est de plus en plus réglementée à l'aide d'un exemple convaincant : « Lufthansa, la compagnie aérienne allemande, s'est fait taper sur les doigts par l'autorité britannique chargée de la publicité parce qu'elle affirmait, d'une certaine manière, que prendre l'avion n'était pas si mauvais pour la planète. Bien que Lufthansa ait soutenu qu'il s'agissait d'une simple métaphore, l'Advertising Standards Authority (ASA) a statué que « vous devez être très clair dans ce que vous dites ».
L'affaire Lufthansa illustre le problème plus large de l'écoblanchiment. En effet, une enquête de l'UE a révélé un paysage inquiétant : plus de 50 % des allégations écologiques sont fausses, conçues pour tromper les clients. Cela a conduit à une action réglementaire décisive.
Plusieurs réglementations clés sont en train de remodeler la communication sur le développement durable. La loi allemande sur la concurrence déloyale (UWG), en vigueur depuis longtemps, et la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD) constituent des cadres de base. Toutefois, une réglementation qui changera véritablement la donne entrera en vigueur en septembre 2026 : la directive Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo).
Dans le cadre de la directive EmpCo, « si vous dites simplement “Nous sommes durables”, c'est interdit. Si vous dites simplement 'Nous sommes verts', c'est interdit », a averti Mme Schröder. Des termes tels que « neutre sur le plan climatique », « respectueux de l'environnement » et « positif sur le plan climatique » seront explicitement interdits en l'absence de preuves scientifiques.
La future directive sur les allégations écologiques représente un changement encore plus important. Alors que la réglementation actuelle permet aux allégations d'entrer sur le marché jusqu'à ce qu'elles soient contestées, « la directive sur les allégations vertes veut donner aux consommateurs et aux entreprises un moyen de confirmer que leurs allégations vertes sont conformes à la loi avant même qu'elles ne soient mises sur le marché », a expliqué M. Schröder.
Pour s'assurer de la conformité de leurs allégations en matière de développement durable, les entreprises doivent suivre un processus en quatre étapes :
- Vérifier la matérialité des allégations (aborder les aspects substantiels des offres).
- Garantir l'exhaustivité (couvrir des produits entiers plutôt que des aspects sélectifs).
- Fournir une base scientifique.
- Obtenir une vérification par un tiers.
Thèse 2 : La collaboration interdépartementale devient essentielle
L'époque où les décisions marketing étaient prises de manière isolée est révolue. Une équipe élargie est essentielle car les professionnels du marketing manquent souvent d'expertise dans les domaines complexes de la durabilité.
Même les marques axées sur le développement durable peuvent s'engager involontairement dans l'écoblanchiment. M. Schröder a raconté l'histoire de GOT BAG, « une marque durable très célèbre » qui a été confrontée à des réactions négatives lorsque les affirmations marketing n'ont pas correspondu à la réalité. « Le responsable du marketing ne connaissait pas les données scientifiques relatives à la quantité de plastique recyclé contenue dans le sac », ce qui a conduit à affirmer que le sac était entièrement composé de plastique récupéré dans l'océan, alors qu'il n'en contenait que 59 %.
« Dans le monde des allégations écologiques, l'équipe juridique sera également présente, car la communication est réglementée et l'expert en développement durable de l'entreprise sera également présent », a expliqué M. Schröder.
La gestion de ces voix multiples nécessite de nouveaux processus. Schröder a recommandé : « Peut-être devriez-vous commencer à réfléchir à des tableaux RACI pour gérer toutes les voix présentes dans la salle. Et assurez-vous, avant de mettre quelque chose en ligne sur votre site, que tout le monde a vérifié le contenu et était conscient qu'il y avait quelque chose de nouveau sur le site ».
Thèse 3 : Les agences ont besoin d'une expertise interne en matière de durabilité
« Les agences, si elles font de la consultance pour leurs clients, auront besoin à l'avenir d'une expertise interne en matière de développement durable », a affirmé M. Schröder. La raison en est claire : « Le conseil signifie que vous êtes sûr et convaincu que ce que vous livrez est conforme aux directives de la loi ».
La compréhension de la terminologie relative au développement durable est particulièrement difficile. M. Schröder l'a démontré en interrogeant le public sur l'expression allemande « Milch von freilaufenden Kühen », que beaucoup ont interprétée à tort comme faisant référence à des vaches courant librement dans les champs. En réalité, cette expression signifie seulement « libre dans l'étable », une forme de liberté beaucoup plus limitée.
« Soit l'agence possède l'expertise en matière d'allégations écologiques, soit c'est l'entreprise qui la possède », a conclu Mme Schröder. « Si vous voulez faire appel à des consultants, et si vous voulez être à la hauteur de l'argent que vous recevez, les agences doivent disposer d'une expertise en matière de développement durable ».
Thèse 4 : La publicité a besoin de voies d'accès claires à l'information - partout
Les nouvelles réglementations exigent des entreprises qu'elles rendent les informations sur le développement durable facilement accessibles partout où leurs produits ou services apparaissent. Mme Schröder a mis l'accent sur une exigence essentielle : « Si vous voulez affirmer que « mon produit est neutre sur le plan climatique », vous pouvez toujours le faire si vous disposez d'une vérification scientifique - mais vous aurez des problèmes si vous n'avez qu'un tout petit produit, ou si vous n'avez qu'une photo de votre produit sur votre site web, et que l'information sur la durabilité n'est pas abordée ».
La solution ? Des voies d'accès claires aux informations sur le développement durable à partir de chaque point de contact. M. Schröder a mis en avant l'approche innovante d'une start-up hambourgeoise qui utilise les codes QR sur les emballages : « Avec le code QR, vous arrivez sur une page où vous obtiendrez toutes les informations qui doivent légalement être fournies, et nous vous donnerons encore plus d'informations si vous êtes intéressés ».
Pour les entreprises dont l'empreinte numérique est importante, le repérage de toutes les violations potentielles de la législation sur l'environnement constituera un défi majeur. L'intelligence artificielle offre une solution potentielle : « Si vous avez des sites de 1 500, 2 000 ou 3 000 pages et que la nouvelle réglementation entre en vigueur, comment pourrez-vous être sûrs que vos sites Web ne contiennent pas d'allégations écologiques contraires à la réglementation ? L'IA pourrait vous aider à trouver ces éléments de contenu », a suggéré Mme Schröder.
Thèse 5 : Les données donnent de la substance à la communication sur le développement durable
L'avenir de la communication sur le développement durable des entreprises sera fermement ancré dans des données solides. « Les données, les données, les données sont le moteur de la durabilité », a déclaré Mme Schröder, notant que « les entreprises agissent rapidement pour rendre leurs affirmations transparentes, leur production transparente et leurs chaînes d'approvisionnement transparentes ».
Cependant, cela crée un défi technique important pour les professionnels de la communication. Mme Schroeder a souligné que « les entreprises produiront beaucoup plus de données que ce que l'on peut attendre d'elles : « Les entreprises produiront beaucoup plus de données qu'elles voudront et devront utiliser à des fins de communication ». En vertu de la Directive sur les Rapports de Durabilité des Entreprises (CSRD), les entreprises pourraient être amenées à communiquer « 1200 points de données possibles » liés à la durabilité.
En conséquence, les entreprises créeront des montagnes de données. D'une part, il s'agira d'un atout inestimable pour les équipes de communication, car c'est dans ces données que se trouve déjà « la preuve scientifique d'une bonne communication et d'une bonne communication sur le développement durable ». D'autre part, les données devront être triées de manière appropriée. Comme l'a demandé Mme Schröder, « comment l'information passe-t-elle du lac de données à la première page de votre site web ? »
L'opportunité derrière le défi
Au cours de la séance de questions-réponses, un participant s'est inquiété du poids des réglementations en matière de développement durable, faisant remarquer que de nombreux PDG les considèrent comme excessives et inutiles. Patricia Moock a répondu par une perspective stratégique : « La mise en œuvre de la durabilité d'un point de vue stratégique offre d'énormes possibilités. Elle est très utile en termes de gestion des risques, d'accessibilité au capital de pression et elle offre un énorme potentiel d'innovation pour le développement de vos produits ».
Anja Schröder a ajouté un point de vue pragmatique sur les réglementations telles que la CSRD : « La CSRD vous oblige à prendre conscience des risques auxquels votre modèle d'entreprise est confronté en raison du changement climatique et vous oblige à examiner attentivement vos impacts négatifs sur les ressources naturelles ». Comme elle l'a fait remarquer, « vous changerez votre modèle d'entreprise parce que la planète est déjà en train de riposter et vous devrez donc le changer. Et il vaut mieux savoir ce qu'il faut changer que de ne pas savoir ce qu'il faut changer ».
Alors que les organisations se préparent à un avenir où la communication des entreprises sur le développement durable sera de plus en plus réglementée, les thèses présentées par Moock et Schröder fournissent des orientations précieuses. Qu'il s'agisse d'intégrer la gouvernance du développement durable au cœur des activités de l'entreprise, de constituer des équipes interdépartementales ou d'établir des stratégies de communication fondées sur des données, les entreprises qui s'adaptent de manière proactive transformeront les défis de la conformité en opportunités stratégiques.
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Récapitulatif officiel de la T3CON24